Ya estamos en redes sociales, hemos descubierto herramientas para encontrar el mejor contenido. Y ahora….¿cómo me entero de lo que preocupa a mis clientes  y lo que quieren o necesitan?

Además, esto es una locura, cada vez más plataformas. Las tendencias cambian cada 5 minutos. Hay debates de todo tipo, entre profesionales sanitarios, entre pacientes, unos con otros.

Me dicen que escuche, que haga eso de Social Listening, que saque Insights….. PERO YO ME ESTOY VOLVIENDO LOCO y realmente no sé qué es el social listening y la búsqueda de insights.

Pues hoy voy a intentar explicar, cómo me puede ayudar el social listening y la búsqueda de insights en mi trabajo de visita médica.

SOCIAL LISTENING O SOCIAL MONITORING

Primero, vamos a empezar diferenciando Social Listening Y Social Monitoring.

1. Social listening para entender el posicionamiento de marca 

El Social Listening, o escucha activa en redes sociales aunque al SEO no le guste, es la acción que muchas empresas realizan para seguir conversaciones, personas, menciones, etc sobre sus productos o marcas. De la escucha de estas conversaciones se pueden conocer mucho mejor las percepciones reales de los consumidores, saber sobre actividades de la competencia y de sus clientes.

El Social Listening no es sólo una herramienta para la gestión o prevención de crisis. También puede ser útil para entender el posicionamiento de una marca en el mercado. Mi marca personal en este caso.

Dentro del entorno de un profesional de la visita médica, o de la industria farmacéutica, el social listening puede servirnos para detectar oportunidades a través de entender mucho mejor lo que necesitan o quieren nuestros clientes, tanto profesionales sanitarios como pacientes.

Por ejemplo, un gran caso sobre cómo el social listening ayudó a una compañía farmacéutica tanto a entender mejor las necesidades de los profesionales sanitarios, como para identificar los canales preferidos es el de la consultora Good Rebels y el proyecto que desarrollaron con Almirall.

2. Social monitoring para obtener información privilegiada sobre el comportamiento del consumidor

La monitorización de las redes sociales, Social Monitoring, es la práctica de establecer protocolos para supervisar las menciones entrantes de un tema o una marca determinados. A menudo se hace con herramientas automatizadas de análisis y seguimiento de las redes sociales. Lo más importante es que se diseñe para alertar y permitir respuestas rápidas de las marcas, como por ejemplo los servicios de atención al cliente de una compañía, o de modo que las menciones negativas que puedan dañar la percepción pública de la marca no perduren.

La monitorización de las redes sociales es, pues, un sistema mucho más complejo que ya tienen establecido las compañías para detectar en todo el espectro de las redes sociales, foros y otro tipo de plataformas cualquier mención, positiva o negativa, sobre una marca, producto o palabra clave que se desee monitorizar exhaustivamente.

Por ejemplo, algo que mucha gente no sabe es que, los departamentos de farmacovigilancia de las compañías farmacéuticas son requeridos a monitorizar todas las menciones sobre medicamentos o moléculas que se hacen redes sociales, precisamente para detectar posibles efectos adversos. Los cuales, como bien sabéis, deben ser recopilados y tratados en beneficio de la seguridad de los pacientes.

PERO antes de nada, TENEMOS CLARO ¿CÓMO USAN LOS PROFESIONALES SANITARIOS LAS REDES SOCIALES? TANTO CON MOTIVACIÓN PERSONAL COMO PROFESIONAL?

PRINCIPALMENTE SON 5 LOS USOS QUE DAN A LAS REDES SOCIALES

  1. Como fuente de información y formación.
    • Las redes sociales, especialmente Twitter o Linkedin, siguen siendo una fabulosa fuente de formación e información para los profesionales sanitarios.
  2. Participar de la conversación en salud, así como también de la educación en salud.
  3. Fomentar el networking con otros profesionales, asociaciones de pacientes, KOLs.
  4. Crear grupos y redes colaborativas de intereses comunes.
    • La colaboración siempre hemos dicho que es uno de los pilares fundamentales de la participación en redes sociales.
  5. Combatir Bulos

Y en función de los intereses de los profesionales sanitarios podemos enfocar nuestra escucha en las redes sociales. Nuestro Social Listening. Dejemos el Social Monitoring para nuestras compañías.

Pero muchos de vosotros os estaréis preguntando: yo ¿qué obtengo como profesional del equipo de ventas o marketing con esto del Social Listening?

Pues realmente, el Social Listening nos aporta una serie de beneficios y ventajas para nuestro trabajo.

  • Principalmente porque esta escucha (donde los profesionales no olvidemos que hablan mucho más abiertamente de lo que pueden hacer en otros ámbitos y entornos en los que se pueden sentir juzgados) nos ayuda a entender:
    • Cómo se sienten nuestros clientes sobre su trabajo
    • Sus inquietudes
    • Las dudas, intereses o especificidades sobre la patología
    • La interacción con los pacientes
  • Nos ayuda a ver realmente lo que piensan de nuestra compañía, productos o nosotros mismos. (no es la primera vez que escucho en Twitter hablar de algún profesional de la industria tanto para bien como para mal).
  • Actividades que hacen con la competencia u opiniones sobre ella y sus productos
  • Nos permite conectar de una manera personal y profesional con perfiles de profesionales que son mucho más reacios a la interacción en persona.
  • Ayuda a detectar KOLs digitales, que muchas veces no son los mismos que los que ejercen esa influencia a nivel presencial, pero no por ello menos importantes e interesantes.
  • Nos permite detectar posibles crisis de reputación
  • Detectar los “Pain Points“, que comentábamos hace un tiempo en el primer vídeo de mi canal Youtube sobre cómo mejorar la experiencia de cliente en nuestra actividad profesional.

Ahora ya sabemos qué es el Social Listening. ¡Bien! ¿Cómo empezamos a practicarlo?

Primero es recomendable ir poco a poco. Seleccionando algunos términos clave para dirigir vuestra escucha en redes sociales:

  • El nombre de vuestra compañía y productos.
    • Aquí debemos tener en cuenta también los posibles términos erróneos porque habrá gente que ponga mal los nombres tanto en hashtags como en las búsquedas que realizan.
  • También os interesa poner en vuestra lista el nombre de los competidores y productos de la competencia. Siguiendo las mismas indicaciones que comentaba en el punto anterior sobre los errores en los términos.
  • Conversaciones sobre patología y salud. Para ello el proyecto Healthcare Hashtag Project sirve como referencia para tener registrados y clasificados todos los hashtags sobre salud usados a nivel mundial.
  • Nombres de las personas clave de vuestra empresa y los KOLs sobre vuestro área de interés.
  • Lo mismo de vuestra competencia.

Con estos puntos ya tenéis un mapa para comenzar a realizar Social Listening. Hay herramientas que facilitan este trabajo y lo automatizan. Si queréis que os hable de ellas comentadme en el post para que lo haga.

¿QUÉ SON LOS INSIGHTS?

Un insight es una clave que descubrimos tanto en un proceso de investigación sobre nuestros clientes, mercado, etc o en nuestros días también a través de lo que antes hemos explicado como Social Listening o escucha en redes sociales. Es la esencia que nos permite encontrar la solución a un problema, pero cuidado, no es la solución, simplemente es el punto que nos lleva al camino de esa solución.

Insight son aspectos que están ocultos en la mente del consumidor, estos hacen referencia a la motivación profunda del propio consumidor hacia una marca o producto. Y nosotros, no lo olvidemos, también somos “productos” o mejor dicho, apéndices de la marca que trabajamos para nuestros clientes

Los Insights se basan en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor, las cuales están asociadas con la marca o producto que afectan la forma de sentir, pensar y actuar de los consumidores, ya que activan los sentimientos de estos.

Este concepto es muy usado en marketing, cuando por medio de la investigación profunda se identifican aspectos reveladores sobre la conducta del consumidor, aquellos aspectos inconscientes que están acompañando al consumidor en el proceso de compra.

Insights e investigación de mercado

Estos dos términos suelen considerarse sinónimos. Sin embargo, el insight es en realidad una forma más práctica de investigación de mercado.

Ambos incluyen datos. Pero mientras que la investigación de mercado tiende a detenerse en lo que dicen los datos, los insights intentan ir más allá y averiguar el porqué. Nos permite conocer mejor como conectar de manera adecuada con nuestros clientes.

Criterios para saber qué es un Insight

Pero un Insight no es cualquier dato. ¿Qué hace a un dato ser tomado como Insight? No es suficiente tener el dato, además, hay que convertirlo en un Insight y esto necesita cumplir algunos criterios:

  • Deben ser novedosos: si ya conocías (o sospechabas) un dato concreto, no es un insight.
  • Deben ser inesperados: En el mejor de los casos, ni siquiera lo estabas buscando.
  • Deben ser relevantes: La nueva información puede ser interesante, pero si no se ajusta a los objetivos de tu negocio o a tus compradores, no es un insight que puedas utilizar.
  • Deben inspirar a tomar medidas: Mover a la acción, los buenos conocimientos deben dar pasos claros hacia el futuro.

Si una nueva información que hayas encontrado, un dato o una conversación cumple estos criterios, probablemente sea un buen Insight.

Formas tradicionales de encontrar insights

Y después de todo lo previo, estoy seguro que muchos de vosotros estaréis pensando que soy un listo y todo esto lo lleváis desarrollando y consiguiendo desde hace mucho tiempo a través de 3 métodos tradicionales:

  • Los Focus Group: Grupos de personas que se reúnen para debatir sobre un producto existente o para dar su opinión con el fin de informar sobre el desarrollo o el lanzamiento de un nuevo producto.
  • Encuestas: Preguntas e indicaciones proporcionadas a un conjunto predeterminado de personas para obtener información y conocimientos sobre productos y servicios.
  • Cuestionarios: Una serie de preguntas diseñadas para captar la opinión de los clientes, ya sea en línea o en persona.

Pero estos métodos tradicionales aunque siguen siendo muy válidos hoy en día, tienen una serie de limitaciones que se hacen mucho más patentes en el entorno actual:

  1. Los clientes tienen que participar. Hoy en día, todo el mundo tiene poco tiempo y rellenar una encuesta o un cuestionario no es una de las prioridades. Ya no hablemos de reunirlos para un focus group.
  2. Las encuestas y los cuestionarios se centran en la experiencia pasada. Los datos pueden quedar desfasados en cuanto haya actualizaciones o cambios en el producto.
  3. El sesgo del observador puede llevar a los investigadores a alterar los resultados para reflejar creencias preconcebidas.
  4. La investigación de mercado puede llevar mucho tiempo y ser costosa, especialmente cuando se analizan muchos datos. Esto puede hacer que el precio de la investigación aumente considerablemente. Y no sólo eso, sino que el exceso de encuestas puede ser un factor disuasorio para los clientes.
  5. La verdadera representatividad puede ser difícil de conseguir. Conseguir un tamaño de muestra suficientemente grande es un verdadero reto, ya que los clientes dispuestos a rellenar un cuestionario o una encuesta pueden tener demasiado tiempo libre.
  6. Por último, estos métodos tradicionales no ofrecen suficiente flexibilidad: al centrarse en preguntas predeterminadas, estos métodos son tan buenos como las preguntas que se formulan.

Y es que no podemos olvidar la naturaleza directa, no filtrada y brutalmente honesta de gran parte de la conversación y el debate online a través de las redes sociales, que en muchas ocasiones se convierte en oro para las grandes empresas que quieren detectar tendencias, o averiguar lo que los clientes realmente piensan de ellos.

Social Listening e Insights en Industria Farmacéutica

Y si nos centramos más detalladamente en nuestro sector de la industria farmacéutica, la información, los insights obtenidos a través del Social Listening puede utilizarse no sólo para llenar las lagunas de conocimiento crítico del negocio en torno a la adherencia de los pacientes, la conciencia de marca y la discusión de los médicos, sino también para optimizar las estrategias de marketing digital de la salud.

Aquí tenemos algunas formas en las que tanto nosotros como nuestras compañías, podemos utilizar la información para impulsar el compromiso y las conversiones en línea:

  • Para los profesionales del marketing de cualquier sector, puede resultar difícil crear contenidos para sitios web y anuncios teniendo en cuenta las preguntas y preocupaciones de los usuarios finales. Con la información obtenida del Social Listening, las organizaciones sanitarias pueden supervisar las preguntas y preocupaciones de los pacientes; estos datos pueden utilizarse para informar mejor a los médicos y a las campañas de marketing digital en torno a determinados productos o procedimientos. Ya no son necesarias las encuestas para medir la percepción de los pacientes sobre un hospital, un medicamento, un médico o un procedimiento médico. Adaptar el contenido de un sitio web y los materiales publicitarios para responder preventivamente a las preguntas más frecuentes identificadas por la escucha de medios sociales.
  • Manejar proactivamente la atención negativa –> Combatir bulos salud

Ventajas de las redes sociales como fuente de información sobre los métodos tradicionales

Hay un par de maneras en las que el social listening mejora las limitaciones de la investigación de mercado tradicional:

Información en tiempo real

Las herramientas de escucha social reúnen la información de las marcas en tiempo real, y de forma que se evitan los sesgos. Con la investigación de mercado en tiempo real, las marcas pueden analizar miles de referencias a los productos, sin dejar de captar conversaciones individuales y puntos de vista inesperados.

En nuestro caso, también podemos preparar una visita en base a lo escuchado los días previos o incluso mientras esperamos al propio médico podemos obtener alguna información muy valiosa que nos ayude a darle un mejor servicio.

Investigación a gran escala y de alta calidad

Con los miles de millones de usuarios de las redes sociales que tuitean y publican lo que piensan y sienten cada día, las marcas pueden acceder a la información de los clientes a gran escala, sin dejar de plantear preguntas bien definidas.

Aunque esto es más para los departamentos de marketing ya que requiere de potentes herramientas de monitorización, ellos después pueden dar al visitador médico excelentes materiales e información para mejorar su contacto.

Captura del contexto más amplio

La investigación de datos sociales permite analizar enormes volúmenes de discusiones en línea. Pero también se puede contextualizar este análisis con una comprensión de los acontecimientos del mundo real.

Por ejemplo, una marca puede ver un pico en las conversaciones después de un evento, o una mención de una celebridad o figura pública.

Piensa en las redes sociales como el mayor Focus Group del mundo y además constante 24 horas y 7 días a la semana. Ahora se puede hacer un estudio de mercado a gran escala casi al instante. Las opiniones, los gustos y las reacciones emocionales de los consumidores están a disposición de todos nosotros si sabemos buscarlas.

Como siempre os dejo el vídeo de mi canal, relacionada con esta entrada