Hace un año escribía dos posts sobre esta profesión que tanto me gusta y a la que me he dedicado durante muchos años, la visita médica. Una profesión que llevaba bastante tiempo siendo cuestionada. Y quiero citarme a mi mismo del primer post de esta serie:

“Pero, por desgracia, la profesión de visitador médico siempre ha estado muy despreciada. Por el paciente, que nos veía como esos que nos colamos en la consulta e interrumpimos tomando mucho más tiempo del que debemos, por la administración que nos ve como meros “sobornadores” e incluso por los mismos profesionales que no dan valor a esta profesión de visitador médico.”

Javier Télez

La visita médica lleva muchos años amenazada y durante la anterior crisis el número de profesionales en las redes de venta de los laboratorios se redujo un 50%. Por ello, ahora que la COVID-19 ha puesto patas arriba todos los estamentos de nuestra sociedad, se vuelven a escuchar tambores de guerra contra esta profesión y el horizonte de la misma se llena de serias dudas. 

Con los profesionales sanitarios al límite de su capacidad, muchos que sufrirán aún las consecuencias de esta pandemia un largo tiempo, los hospitales intentando recuperar una normalidad que aún no se sabe cómo podrá ser e intentando evitar al máximo cualquier vector de contagio o factor de riesgo que pueda volver a saturar la capacidad de nuestro sistema sanitario, la realidad a la que se enfrenta el visitador médico es dura, realmente muy dura.

Las visitas cara a cara, algo tan importante para la construcción  de esa relación y confianza de la que hablábamos en nuestro primer post, han desaparecido y nadie sabe cuándo ni cómo volverán….si vuelven. 

¿Qué pasará si las ventas no se resienten? o por el contrario ¿si se resienten en exceso?

Wendy Blackburn, Intouch Solutions

Los congresos tal y como los conocimos tardarán muchísimo en volver, o quizás ya no vuelvan si conseguimos que una versión digital y remota de los mismos se imponga. Y los congresos no eran únicamente una oportunidad de debatir y presentar las últimas novedades de un producto, patología o tratamientos. También eran una enorme oportunidad de relacionarse, de poner en contacto profesionales de diferentes zonas, de sacar a los médicos a un entorno diferente y más abierto. Algo que los visitadores médicos tenían muy en cuenta para ejercer precisamente como “conectores”. 

Esa “transformación digital” de la que tanto se lleva hablando y la cual realmente no eran más que palabras sin una aplicación real, de pronto se ha convertido en la gran necesidad. Sabemos perfectamente que en los próximos meses todo lo que no lleve la palabra “digital” en su lista de calificativos no tendrá el más mínimo interés para los grandes ejecutivos. 

La tan nombrada omnicanalidad ahora se convertirá en el santo grial, tras el cual todas las compañías crearán grandes campañas y unidades digitales para aumentar el uso de plataformas digitales de conocimiento, campañas de mailings, webs, webinars y visitas virtuales. Históricamente la industria farmacéutica había dedicado entre un 5-10% de sus presupuestos de marketing a estas acciones. Evidentemente, los próximos meses este presupuesto se disparará en estos canales mientras se reducirá drásticamente o se eliminará el presupuesto destinado a cualquier actividad presencial.

Ya se ha empezado a comprobar que muchos de los profesionales sanitarios, en ausencia de canales de información presenciales han comenzado a usar de manera masiva los canales digitales para buscar todo tipo de información sobre el COVID 19. Jeremy Schneider, Director General del grupo WebMD y Medscape Global comenta que se han reportado más de 2 millones de usuarios únicos, de más de 180 países, buscando información en su plataforma desde que todo comenzó. Aunque esto es algo evidentemente circunstancial, muchos de esos profesionales cambiarán sus fuentes habituales de información más presenciales por estas digitales. Y lo que antes era un complemento a partir de ahora se convertirá en lo principal.

Pero,  ¿realmente esta implantación digital funciona?

Hay datos que dicen que los médicos conectan mucho mejor de una manera más presencial que digitalmente. Según el ZS’s  AffinityMonitor de 2019 el porcentaje de médicos que conectan a través de visitas y actividades presenciales es un 47,3% frente a un sólo 9,6% que lo hacen a través de iniciativas digitales. Este nuevo entorno ayudará a dar un gran empujón para alcanzar un mayor equilibrio entre ambos niveles de engagement. 

Y por delante las compañías farmacéuticas tienen grandes retos para conseguir ese equilibrio, pero también lo tendrán los visitadores médicos para adaptarse a una nueva realidad. Las compañías para evitar convertirse en ruido dentro del cada vez más complicado mundo de la economía de la atención. Porque las compañías también deben aprender a construir esa relación y confianza con los profesionales sanitarios de una manera online y sin los visitadores es algo muy complicado.

También es cierto que para las compañías farmacéuticas la importancia de la marca y el branding será algo muchísimo más importante a partir de ahora que los propios productos. Esta demostrado y así se espera que las marcas más establecidas se verán menos afectadas que las nuevas ante un futuro más digital y donde la reputación, la responsabilidad social corporativa y la colaboración ante los profesionales sanitarios y pacientes tendrá una importancia crucial.

La regla general es, que para una marca madura el delegado suponga un impacto menor al 10%. Pero, por otro lado para los lanzamientos nuevos este impacto es crucial y el enfoque meramente digital no ha funcionado, como demostraba mi colega en un anterior post. Ya que ante un nuevo lanzamiento los delegados suponen la mayor parte del rendimiento de producto durante los primeros 18 a 36 meses.

En la última década, nuestros estilos de vida se han ido haciendo cada vez más dependientes de las herramientas digitales, en un entorno profesional y personal. Llevamos años escuchando que estas herramientas cada vez nos aislaban más socialmente, cambiando un modelo basado en el contacto físico por un modelo en el ese contacto era plenamente virtual. Ese modelo estaba lleno de críticas, pero ¿qué pasará ahora que cada vez más vemos ese modelo ausente de contacto físico como una necesidad para todos en el futuro? Queda por ver si las actuales circunstancias extraordinarias y de prueba empujarán a la humanidad más lejos en el espacio virtual con pocas esperanzas de volver a donde estábamos antes de que se produjera la pandemia. Pero las fuerzas de venta de las farmacias y los médicos deben prepararse y adaptarse para esta nueva realidad y, por lo tanto, el uso de las reuniones y herramientas virtuales puede verse impulsado mucho más allá de la pandemia.

Entonces, ¿cómo creo que puede un profesional de la visita médica mirar hacia este futuro que ya es presente?

Habrá dos entornos muy diferenciados. 

  • Visitadores de Hospital:
    • Serán quiénes creo que tendrán unas restricciones más amplias. Aquí se verán unas restricciones mucho más amplias por tres motivos fundamentales:
      • La limitación de la propagación del riesgo de contagio 
      • El stress que han sufrido todos los profesionales y unidades hospitalarias durante los momentos más duros de la pandemia
      • Recuperar a todos los pacientes de otras múltiples patologías que necesitarán volver a los hospitales y consultas externas de los mismos
    • Pero también ellos tendrán mayores oportunidades ya que los médicos especialistas necesitarán:
      • Mayores y mejores fuentes de información
      • Están más adaptados a una interacción digital. De hecho hay datos del área de oncología según los cuales estos especialistas son menos propensos a ver delegados, únicamente un 30% es favorable a este tipo de interacción según datos de ZS Associates. Sin embargo, tienen una tasa de apertura de correos electrónicos cercana al 60%
      • Tanto sesiones clínicas como de formación pueden ser aprovechadas para una interacción informativa y formativa con ellos
  • Visitadores de atención primaria
    • Creo que tendrán un impacto menor en su capacidad de interacción con los profesionales. 
    • Las visitas serán menos individualizadas y más en grupo con los médicos de un mismo centro
    • Se necesitará mayor interacción fuera del propio centro de salud
    • También se deben aprovechar las sesiones clínicas y formativas como oportunidad

Oportunidades que se deben aprovechar:

1-. Acelerar su propia transformación digital. 

  • Deberán desarrollar un papel mucho más activo en la promoción no personal. Buscar esos canales y oportunidades que nos dará el nuevo entorno. Ya sea la interacción a través de redes sociales, donde no olvidemos que los profesionales sanitarios son muy activos y receptivos, o aumentar la oportunidad para las compañías de aumentar el engagement con los profesionales sanitarios debido a la personalización de los mensajes. Está demostrado que los médicos son hasta 5 veces más receptivos a abrir un correo si este viene de una persona a la que conocen dentro de una compañía farmacéutica que si este proviene de la marca en sí misma. 
  • El manejo de herramientas digitales será crucial e imprescindible. No únicamente las típicas de correo electrónico o whatsapp. Sino que saber usar agendas digitales, adaptar la visita a un entorno remoto  a través de video conferencia, herramientas colaborativas para la gestión de la información, búsqueda de información en internet etc no son tan sencillas y necesitan de trabajo y esfuerzo.

2-. Ayudar a proporcionar apoyo a los pacientes

  • Colaborar con los propios profesionales en la búsqueda de mejorar la atención a los pacientes que ahora mismo se encontrarán muy descolgados de la atención sanitaria por la absoluta acaparación que ha tenido la pandemia de Covid-19.
  • Ser vehículos hacia una mejor información y a una información mucho más fiable y veraz. La proliferación de fake news y desinformación es una amenaza de la cual incluso ya se ha hecho eco la propia Organización Mundial de la Salud. Cualquier ayuda será poca en la lucha ante esta otra pandemia. Muchos serán los que quieran aprovechar el gran aumento del entorno digital como fuente de información sobre salud para aprovecharse del mismo.

3-. Aumentar su actividad como enlace entre profesionales sanitarios a través de entornos digitales y presenciales

4-. Desarrollar y trabajar su implicación como embajadores de marca digital

  • Las redes sociales se convertirán en un espacio donde los mensajes de las diferentes compañías competirán aún mas ferozmente por la atención de los profesionales que están presentes en las mismas. Campañas de promoción, de publicidad, de reputación  y otras se lanzarán a un espacio donde el ruido es cada vez mayor y donde este mismo ruido puede hacer que la buena intención del mensaje se desvirtúe o simplemente desaparezca. Por ello, los delegados que ya tienen la relación y la confianza de los profesionales pueden y deben convertirse en los embajadores del mismo para hacérselo llegar al profesional entre el ruido, como nexo de confianza entre la compañía y el médico.
  • Las campañas de mailing pueden aumentar su alcance y engagement si llegan desde el correo de un delegado. Pensemos en cómo la actividad física de los visitadores se masificó en determinadas épocas, teniendo hasta 3 visitadores de un mismo producto coincidiendo a veces ante un mismo médico. Imaginad ahora lo que puede ser para un médico recibir 3-4 correos de una misma compañía en relación a diferentes productos. Es un reto para la compañía pero también lo es para el delegado que puede desempeñar un papel crucial en hacer llegar este mensaje al médico.

Es cierto que como para todos, son tiempos muy inciertos. En los que realmente nadie sabe lo que nos deparará. Sólo una cosa está clara y es que en entornos VUCA la capacidad de innovación y adaptación es primordial.

Vamos a aprovecharlo y construir una profesión aun mejor.

Como siempre, por favor, cualquier comentario y opinión me encantará debatirlo con todos vosotros.

Nos vemos en las redes….