El terremoto ocasionado por la pandemia de COVID-19 en el sector farmacéutico ha hecho que muchos profesionales tanto de marketing como de ventas hayan empezado a acuñar el termino omnicanalidad para muchas de las cosas que hacen en su día a día. O incluso hay quienes ya definen abiertamente como omnicanales. Pero realmente, ¿la omnicanalidad es algo que podamos desarrollar individualmente? ¿Es lo mismo que la multicanalidad? Vamos a hablar en este post sobre Omnicanalidad VS Multicanalidad en la industria farmacéutica.

El marketing omnicanal se basa en el hecho de que nuestro público objetivo, ya sea en el sector farmacéutico como en cualquier otro, no está vinculado a un único canal, plataforma o medio. Ese público leerá revistas físicas, visitará una serie de sitios web y participará, tanto en comunidades físicas como online. Están en todas partes.

Y esas audiencias también tienen poco tiempo y paciencia, están bombardeados por muchas compañías y quieren acceder a lo que buscan y recopilar información allí mismo, reduciendo los tiempos de espera para lo que sea que estén esperando.

¿Ha pensado alguna vez en lo bien que le va a tu compañía dentro de cada canal? Supongamos que tiene un buen CMS para la web, campañas de automatización del correo electrónico, técnicas de análisis, presencia en las redes sociales, etc. Pero, ¿todos estos canales son suficientes?

Por encima de todo, necesita tener un buen sentido de los datos y una comprensión completa de cómo está funcionando cada canal. En pocas palabras, un enfoque omnicanal es una combinación irreprochable de mensajería, canales y tácticas.

Ventajas del enfoque omnicanal frente al multicanal

En lugar del antiguo esquema multicanal en el que ponemos el canal en primer lugar (y  los canales están desconectados entre sí), el contenido se crea por separado para cada canal existente.

La ventaja más profunda del marketing omnicanal es que los canales están conectados, y la integrabilidad del contenido ofrece la oportunidad de construir recorridos personalizados para los clientes. Porque de ese se trata, ¿no? De encontrar la manera de aportar mayor valor a nuestros clientes y de una manera personalidad para cada uno de ellos. Por ello es tan importante mapear este recorrido de nuestros clientes a través de nuestros diferentes canales.

Hablando de público objetivo, los médicos no están menos digitalizados que el resto, sólo que también dependen de la tecnología para su práctica. Según DRG Digital, que ha hecho un seguimiento minucioso de la tendencia a lo largo de los años, en la actualidad el 85% de los médicos utilizan el smartphone en su consulta, y dedican unas 4,4 horas al día sólo a fines profesionales.

¿Qué tiene de malo el multicanal tal y como está?

El simple hecho de añadir un canal a otro, y así sucesivamente, puede producir efectos inesperados. Mientras que hace varios años, cuando la mayoría de la gente utilizaba 1 o 2 canales digitales, por ejemplo, el correo electrónico y la web, o la web y Skype, o una app y el correo electrónico, estaba justificado que un profesional del marketing pensara: de acuerdo, por este canal cubriremos el X% de la audiencia, y este otro será para el Y% restante, e ignorábamos tanto el solapamiento, como el canal de entrada o la experiencia de usuario en el recorrido. Ahora, la situación ha cambiado.   

Ya en 2017, cuando se produjo el boom de la incorporación de canales en todo el sector, salió una encuesta en la que los oncólogos de Estados Unidos afirmaban que el 68% de las veces los representantes les mostraban información que ya habían visto. Las cifras no eran muy diferentes para otras especialidades, casi nunca inferiores al 51% de las visitas.

La omnicanalidad es esencialmente la forma de organizar el multicanal para aportar coherencia e integración a la mezcla, y mucho más.

Multicanalidad

  • Atraer a los clientes compartiendo contenidos en múltiples puntos de contacto
  • La estrategia global está fragmentada en función del canal y la plataforma
  • No hay un centro de control único
  • Los mensajes no se actualizan de forma coherente y universal en todos los canales
  • Cada canal recibe toda la carga de entrega de mensajes, teniendo en cuenta sólo parcialmente las limitaciones específicas del canal
  • Mentalidad y métricas centradas en el canal

Por lo que con una estrategia así, TENEMOS LOS MISMOS MENSAJES EN TODOS LOS CANALES PARA LAS MISMAS PERSONAS, SIN PERSONALIZACIÓN. Pensemos en el ejemplo de un médico que recibe un mail de nuestra compañía un lunes, esa misma información con una imagen igual la está viendo toda la semana en los medios especializados digitales, sin diferenciación alguna….¿por qué iba a recibir a un visitador o tener una visita virtual si ya piensa que le van a contar exactamente lo mismo? Eso no es omnicanalidad, eso es ser virtualmente cansinos.

OMNICANALIDAD

  • Compartir contenidos a través de múltiples puntos de contacto
  • Comunicación unificada a través de estos puntos de contacto
  • Centro de control único
  • Los mensajes son coherentes pero se distribuyen entre los canales para cada cliente de forma personalizada (mapeo del recorrido del cliente)
  • Mentalidad y métricas centradas en el cliente, con una visión 360º de la experiencia del cliente

Construir un Customer Journey omnicanal

A medida que la figura del profesional sanitario se convierte en el centro de la imagen, la principal visualización en el centro de control de una estrategia omnicanal, no es sólo un cuadro de mando con cifras acumuladas, sino un mapa del recorrido del cliente. Se trata de una representación de la posible ruta que sigue el cliente en el camino desde que encuentra el mensaje clave hasta que toma una decisión.

La noción en sí ha existido desde hace tiempo, pero es ingenuo pensar que este camino pudiera ser lineal. Existen múltiples puntos de acceso a esa ruta, múltiples puntos de contacto de los diferentes canales. Por ejemplo, un cliente ve el mensaje en un banner de un medio especializado, después encuentra más información sobre ello en nuestra web. Luego puede ser dirigido con un correo electrónico enviado tras su visita a la web. Para que finalmente le visite un delegado y le aporte información exhaustiva de manera que pueda tomar una decisión. En realidad, el cliente siempre tiene varias posibilidades de entrada, varios escenarios posibles de lo que ocurre a continuación y varias salidas posibles.

La experiencia imprevisible del cliente puede ser modelada

Aquí es donde la modelización de estos recorridos basada en patrones de comportamiento y parámetros del público objetivo resulta decisiva: una vez que se tienen en cuenta las posibilidades y las probabilidades, se puede asignar el esfuerzo de promoción a los distintos eslabones de la cadena. A los diferentes canales implicados.

Y para ello el conocimiento de nuestro cliente es clave, realizar un proceso de escucha y detección de necesidades se torna mas fundamental que nunca.

Hay que tener en cuenta que las distintas decisiones se toman en circunstancias muy diferentes y que implican a distintos canales. Esto permite crear contenidos que tiren de las palancas cuando sea necesario, de una manera precisamente definida en la estrategia omnicanal, sin necesidad de trabajo extra ni de asignación de recursos. De este modo, el enfoque omnicanal se vuelve rentable en términos de contenido y recursos.

Aunque los entornos de los distintos eslabones de la cadena son diferentes, es necesario que haya una forma de integrarlos en un único ecosistema. Esto se hace estableciendo integraciones y utilizando APIs entre las distintas plataformas que gestionan los diferentes tipos de interacción con el cliente – CRM, plataforma de automatización de marketing (Salesforce Marketing Cloud, Adobe Campaign, Oracle Responsys, etc.), plataformas de gestión de contenidos, herramientas y servicios adicionales (plataforma de Webinar, plataforma de encuestas, Messengers, etc.).

Y desde aquí volvemos a obtener una gran cantidad de datos que han de ser tratados

¿Cuáles son los beneficios tangibles del marketing omnicanal?

  • Eficiencia de costes:
    • Debido a un mayor ROI en cada flujo de interacción, ya que los puntos de contacto están más dirigidos
    • Debido a que sólo se crea el contenido necesario: los KPI de cada material solicitado a la agencia son más precisos y medibles, ya que el contenido es más “especializado”
    • A largo plazo – la reputación de la marca aumenta a medida que la audiencia desarrolla el hábito de interactuar con la marca
  • Mensajes de marca coherentes
  • Estrategia más flexible
  • Mayor satisfacción del cliente
  • Interacciones más frecuentes y significativas en un patrón claro, organizado pero dinámico
  • Métricas y KPI más significativos
  • Gestión y coordinación cómodas a través de un único centro

Una ventaja más de este enfoque es que la omnicanalidad permite trascender las limitaciones inherentes a cada canal, haciendo que el mensaje se escuche en su totalidad, ajustando la táctica a la idea, no la idea al canal.

Tanto si el equipo de marketing realiza campañas basadas en eventos tras la creación de clientes potenciales en un congreso, como si determinadas páginas de la web activan correos electrónicos automatizados, la omnicanalidad estará presente. Sin embargo, la falta de estructura y dirección formal significa que este tipo de actividad no generará realmente ganancias o ventajas competitivas a nivel organizativo.

Si la compañía se encuentra en este nivel de madurez de la omnicanalidad, hay que empezar por los datos, asegurándose de que los procesos están en marcha en los cimientos para poder subir la apuesta cuando sea necesario

ERRORES MÁS COMUNES EN UNA ESTRATEGIA OMNICANAL

Por último, pero no menos importante, me gustaría mencionar algunos de los errores más habituales que se producen al implantar una estrategia omnicanal. Aunque de estos errores hay un magnífico artículo de Antonio Ibarra en DiarioFarma, con el que coincido plenamente.

ERROR 1:

La multicanalidad no consiste en añadir canales digitales a la mezcla. Algunos canales offline siguen prosperando y también deben tenerse en cuenta. Especialmente ahora con esta situación, únicamente contemplamos actividades digitales olvidando cualquier interacción presencial. Pero tenemos que seguir teniendo en cuenta ambas, más aun cuando vamos viendo una salida a esta pandemia y la gente necesita interacciones sociales.

ERROR 2:

A menudo se asocia lo digital con la innovación: “cuando hacemos algo digital, hacemos algo innovador”. Sin embargo, esto es típico de alguien que todavía vive en la Vieja Normalidad. En la Nueva Normalidad, lo digital es una mercancía, y factores como el alcance, el compromiso, el coste y los datos del cliente preceden a la innovación.

ERROR 3:

Muy a menudo, lo digital se ha considerado una estrategia apartada del resto del negocio. Ahora únicamente se considera lo digital como si fuera el santo Grial. Como hemos comentado antes, una estrategia omnicanal debe tener en cuenta todos los canales desde un mismo y único centro de control. Teniendo muy en cuenta el recorrido del cliente a través de nuestros canales, y organizando estos mismos de una forma bien orquestada. Esto también incluye la integración de canales clave fuera de lo digital u online.

ERROR 4:

A menudo se considera que lo digital es una forma de que los visitadores médicos mejoren su engagement con los profesionales sanitarios. Pero esta postura es demasiado limitada. Si bien es cierto que lo digital puede ayudar a mejorar la relación entre los visitadores y el personal sanitario, al mismo tiempo, Internet ofrece una oportunidad de transformación para relacionarse con nuevos grupos de interés, como pacientes, cuidadores, etc. El público al que antes no se atendía a través de los canales tradicionales de las compañías farmacéuticas, pero que tiene un impacto cada vez mayor en el número de diagnósticos, prescripciones y adherencia.

ERROR 5:

La tecnología digital se considera un sustituto de la visita presencial. Sin embargo, en muchos casos, es una forma muy rentable de amplificar las actividades fuera de lo online de las redes de visitadores médicos fuerza de campo, las reuniones, los MSL, etc.