En un reciente informe sobre marketing, Deloitte, la red multinacional de servicios profesionales, compartió información de su Encuesta Ejecutiva sobre Tendencias Globales de Marketing. El núcleo del debate -Construcción del motor creativo inteligente: cómo las estrategias de talento no convencionales conectan el marketing con el cliente- es cómo generar e integrar la creatividad al tiempo que se necesitan las habilidades analíticas que requieren los datos masivos. El resultado fue que los directores de marketing deben crear equipos de colaboración con personas con diferentes habilidades. Ante la avalancha de datos, es importante encontrar a aquellos que puedan cribar y extraer lo que va a ser útil. Y por tanto, las compañías necesitan aunar creatividad y equipos interfuncionales.

Deloitte explica que, con la disponibilidad de «big data e inteligencia artificial… los profesionales del marketing pretenden descubrir ideas mucho más matizadas sobre sus clientes….». Para hacerlo con éxito, las marcas deben contar con la experiencia de personas que piensen de forma diferente. Los analistas están muy solicitados. Pero también lo son los pensadores laterales. Y, a diferencia del análisis, es difícil enseñar a la gente a pensar lateralmente y a sintetizar. Además, la creatividad sigue siendo esencial. Pero, de nuevo, no puedes acercarte a alguien y preguntarle si es creativo esperando escuchar una buena respuesta.

Es un buen consejo. Sin embargo, no es un consejo nuevo. El informe respalda la idea de que las marcas de éxito necesitan que tanto los pensadores laterales como los lineales trabajen juntos. El informe añade aún más credibilidad a las ideas anteriores del Dr. Howard Gardner y al uso de equipos multifuncionales para el primer cambio de rumbo de Nissan –el NRP, Nissan Revival Plan– en 1999.

Hace quince años, el Dr. Howard Gardner, profesor de Cognición y Educación en la Escuela de Postgrado de Educación de Harvard, escribió un libro titulado Cinco mentes para el futuro. El Dr. Gardner analizó cómo se organizaban las empresas e identificó los cinco tipos de mentes de pensamiento lateral necesarios para el éxito de la gestión. Propuso que las empresas miren más allá del análisis y los analistas para los equipos de gestión.

El pensamiento no lineal no puede (todavía) automatizarse

El Dr. Gardner afirmó que el pensamiento no lineal está en auge. Dijo que esto es importante porque el pensamiento no lineal no puede (todavía) automatizarse. Cree que uno de los aspectos de los pensadores no lineales es la capacidad de mirar a través de las disciplinas y sacar conclusiones a partir de pruebas… a veces fragmentarias.

Los cinco tipos de pensamiento que el Dr. Gardner identificó:

  1. Mente Disciplinaria («dominio de las principales escuelas de pensamiento, incluidas la ciencia, las matemáticas y la historia, y de al menos un oficio profesional»)
  2. Mente Sintetizadora («capacidad de integrar ideas de diferentes disciplinas o ámbitos en un todo coherente y de comunicar esa integración a los demás»)
  3. Mente Creadora («capacidad de descubrir y aclarar nuevos problemas, cuestiones y fenómenos»)
  4. Mente Respetuosa («conciencia y aprecio de las diferencias entre los seres humanos y los grupos humanos»)
  5. Mente Ética («cumplimiento de las propias responsabilidades como trabajador y ciudadano»)

Estos cinco tipos de mentes reflejan diferentes concepciones de lo que es la creatividad en el mundo moderno. Y, aunque los directores de marketing y otros ejecutivos de la alta dirección piensan que la creatividad es algo que se puede conjurar en un momento dado, en esencia, la creatividad se produce con el tiempo. El Dr. Gardner ha dicho que «las personas que son creativas son las que idean cosas nuevas que acaban siendo aceptadas«. La única forma de juzgar la creatividad es si, a largo plazo, las obras del creador cambian la forma de pensar y de comportarse de los demás. Ese es el único criterio de la creatividad. O, como dijo una vez el publicista británico Trevor Beattie, «La creatividad es la rueda de la maleta«.

Las compañías necesitan aunar creatividad y equipos interfuncionales

En segundo lugar, el uso de equipos interfuncionales lleva tiempo en el radar empresarial. Sin embargo, los equipos interfuncionales no siempre son deseados, especialmente en las empresas fuertemente aisladas. Como afirma el documento de Deloitte, la idea de los equipos consiste en «… convocar a científicos de datos, estrategas, programadores y creativos para que el conjunto sea mayor que la suma de sus partes, lo que no siempre es la tarea más fácil o sencilla«. Pero sin una estrategia consistente que permita que las compañías puedan aunar creatividad y equipos interfuncionales.

El estudio de Deloitte incluye la necesidad de colaboración. Una colaboración eficaz requiere equipos interfuncionales. Los equipos interfuncionales son una forma importante de lograr la responsabilidad compartida. Los equipos interfuncionales rompen los silos y estimulan debates y acciones productivas. Los equipos interfuncionales proporcionan una reserva de ideas creativas y sirven para romper las barreras estructurales y jerárquicas.

Desafortunadamente para el marketing, la encuesta de Deloitte indicó que los directores de marketing eran menos propensos que todas las demás funciones de la dirección a identificar la colaboración como una prioridad necesaria.

En el entorno actual, la creatividad tiene muchos generadores diferentes. Pero la definición de creatividad sigue siendo la misma.

La creatividad no es un producto; es un flujo continuo e interminable de ideas imaginativas. La creatividad da lugar a algo que no existía antes. Ofrece una nueva percepción al integrar, reorganizar y reordenar elementos conocidos de formas desconocidas.

La creatividad implica la asunción de riesgos y la valentía

La creatividad implica tensión. El proceso creativo vive de lo que Jerry Hirschberg llamó abrasión creativa. Es como estar cómodo e incómodo al mismo tiempo. Es tener parejas de pensadores divergentes discutiendo y poniéndose de acuerdo al mismo tiempo. Es permitir que se discutan los puntos de vista discrepantes y aprovechar esa fricción.

La creatividad necesita tiempo, energía y rutina y, al mismo tiempo, un deseo y una libertad desenfrenados. En otras palabras, la creatividad necesita disciplina y libertad.

Con toda la nueva información disponible para los profesionales del marketing, las marcas necesitan personas que piensen de forma diferente y que trabajen juntas para descubrir las ideas que impulsarán las conexiones con los clientes y los posibles clientes. Por eso es esencial crear equipos de personas que piensen de forma lateral y lineal. Por eso las compañías necesitan aunar creatividad y equipos interfuncionales.