2 MODELOS OMNICANALIDAD EN PHARMA 

En el post anterior, hablaba sobre las diferencias entre Omnicanalidad y Multicanalidad. Sobre cómo muchas veces se confunden ambas, principalmente en la industria farmacéutica, un sector en el cual las estrategias omnicanal aún no tienen un gran desarrollo. Intentaba explicar las diferencias entre lo que supone definir una estrategia omnicanal y lo que es una estrategia multicanal. Pero dejaba una parte muy importante para un siguiente post: ¡Cuáles eran las 2 propuestas que veo mas realistas para definir una estrategia Omnicanal en la industria farmacéutica! Estos son mis 2 dos modelos de omnicanalidad en Pharma:

2 caminos hacia una industria farmacéutica omnicanal

Enfoque 1: «Visitador médico multicanal»

Este enfoque se basa en cómo se llevan desarrollando las estrategias desde hace años, con un enfoque en el que el impulsor principal de la estrategia es el visitador médico. Estos modelos se han implantado con la esperanza de una transición más suave y gradual.

Las estrategias mantienen al visitador médico en el centro de lo que está sucediendo, pero trabajan para «armarlo» con herramientas modernas.

La omnicanalidad de este modelo se puede parecer a esto:

• CRM (Customer Relationship Management) y CLM (Customer Lifecycle management) más avanzados
• Los delegados cuentan con información y análisis en el CLM (pensemos en las extensiones de Veeva a la funcionalidad de iRep, como una visión a través de una línea de tiempo)
• La comunicación sigue estando centrada en el visitador médico, por ejemplo, depende de los correos electrónicos activados por el visitador, de los conocimientos informados por el visitador, etc.
• Utilización de funciones ML (recomendaciones, análisis predictivo, etc.) en el CRM

Por un lado, existe una clara ventaja: una transición más suave. Por otro, como el CRM y, en general, la eficiencia de la fuerza de ventas siguen estando a la cabeza, existen claros riesgos de pasar por alto o silenciar los demás aspectos de las interacciones a través de ese recorrido a lo largo de la estrategia por parte de nuestros clientes. En particular los sitios web, las aplicaciones, las redes sociales, etc.

En un momento u otro, la integración de estos aspectos puede presentar problemas mayores, precisamente porque se han puesto muchos huevos en la misma cesta.

Paradigma 2: Enfoque basado en el journey map del cliente

Este otro enfoque es mucho más predictivo del futuro: hacer que la transición al pensamiento basado en el viaje, journey map, sea la prioridad inicial y comenzar a implementar las integraciones, los sistemas y los canales para construir una base rápidamente.

La red de delegados sigue siendo importante, pero no es el centro: este papel destacado se otorga a la propia experiencia del cliente, plasmada en sus interacciones a través del recorrido:

• Un sistema de automatización de marketing está en el centro
• Los jefes de producto diseñan y lanzan mapas de interacción (y contenidos) junto con los expertos digitales
• La llamada, o visita, del delegado es sólo uno de los canales de comunicación y se planifica como parte de un viaje en el sistema de automatización del marketing
• Se utiliza un gran número de canales diversos con la máxima personalización

Esto permite conseguir la combinación y la mentalidad omnicanal adecuadas ya en la fase inicial; al mismo tiempo, es necesario realizar un análisis y una planificación cuidadosos para la flexibilidad y la escalabilidad incorporadas a este ecosistema.

Hacerlo escalable es también una de las bases de la estrategia: no es necesario construirlo todo de una vez; sin embargo, determinar por dónde empezar es una cuestión de colaboración.

La personalización es el objetivo de la mayoría de los mensajes de marketing. Sabemos que un toque personal tiene más probabilidades de resultar en una experiencia positiva para el usuario que un enfoque no personal de talla única, el café para todos de siempre. Cuantos más contenidos y puntos de contacto personalizados se creen, mayor será la fidelidad que se gane, lo que se traducirá en un aumento de las prescripciones y las ventas.

RECAPITULANDO AMBOS POSTS

La generación de negocio, relación, ventas e interacción en el sector farmacéutico B2B siempre ha estado dirigida por el delegado o visitador médico. Pero desde hace años, según han ido aumentando los canales, según esos canales se han ido adoptando más y más por parte de quienes trabajan en todo el recorrido que hace un cliente, a través de ese mapa de experiencia del mismo, con nuestra compañía o productos, este modelo de ventas dirigido por el delegado ha ido siendo complementado primero por un enfoque multicanal y más actualmente por la deseada omnicanalidad.

La tecnología y la estrategia digital está cada vez más presente en los planes de marketing de las compañías farmacéuticas y, por tanto, están surgiendo experiencias integradas que no sólo se adaptan a los canales de marketing que puede adoptar un visitador médico, sino que también incluyen a los propios delegados, sus materiales promocionales y sus comunicaciones. Experiencias omnicanales basadas en uno u otro modelo explicados anteriormente.

Así pues, para recapitular estos dos últimos posts, podemos destacar 7 puntos que definen una estrategia de omnicanalidad en pharma:

1-. INTEGRAR LO OFFLINE Y LO ONLINE

Comunicar información sanitaria compleja a través de los canales, la demografía y la psicografía es un reto como siempre. A medida que la colaboración y la coordinación se convierten en parte del nuevo mercado de la salud, las compañías farmacéuticas tienen que demostrar de forma clara y creíble cómo son socios en la atención. … La respuesta no es más información cuando los pacientes, y por ende los profesionales sanitarios, ya son bombardeados con paquetes de papeles de alta, listas de medicamentos y una pila de nuevas recetas después de un diagnóstico o tratamiento. La respuesta es más bien, mediante un diseño bien pensado, utilizar la miríada de tecnologías para llegar a más personas que no saben de salud pero que pueden aprender a través de interfaces más intuitivas, concursos o plataformas interactivas. La alfabetización sanitaria es mucho más que saber leer la etiqueta de un frasco de medicamentos. Se trata de saber dónde acudir para obtener información sobre la salud y, a continuación, comprender y hacer uso de esa información, seguir un plan de tratamiento y gestionar proactivamente la salud y el bienestar.»

2-. PONER LA TECNOLOGÍA EN MARCHA

Sin embargo, para poder proporcionar este retorno, se requiere un sistema de marketing que sea capaz de gestionar las campañas, así como proporcionar una integración completa con otros sistemas esenciales dentro de una pila de tecnología, como un CRM. Esto es así independientemente del público B2B o B2C. Y seamos sinceros, la mayoría de los profesionales del marketing farmacéutico consideran que sus prioridades están en otra parte en lugar de integrar y gestionar con éxito todas sus tecnologías de marketing.

Pero las cosas están mejorando y las tecnologías digitales se utilizan cada vez más en todo el mapa de interacciones con el cliente. La disponibilidad virtual, lo difícil es captar la atención necesaria, está 24 horas al día, 7 días a la semana. Y se está convirtiendo en algo común, con la tecnología mejorando el desarrollo de los medicamentos en la parte inicial de la cadena: así como vemos que los pacientes y los profesionales sanitarios están todos más capacitados en sus funciones gracias a la tecnología.

Esto es lo mismo para los profesionales del marketing y tenemos que trabajar para descubrir cómo podemos conectar esos canales para crear las experiencias omnicanal necesarias para conectar efectivamente con nuestros clientes y consumidores.

3-. CREAR CONTENIDOS DE FORMA EFICAZ

Un enfoque omnicanal sólo puede funcionar si los distintos contenidos se crean para los distintos canales, para esa audiencia variada. Se personalizan.
Sin embargo, se tendrá al alcance una serie de opciones de contenido adecuadas para poder llegar a esas audiencias, en esos lugares y en esos dispositivos.

4-. ACCEDER Y RECOGER LOS DATOS

Tanto si el equipo de marketing realiza campañas basadas en eventos tras la creación de clientes potenciales en un congreso, como si determinadas páginas del sitio web activan correos electrónicos automatizados, la omnicanalidad estará presente.

Sin embargo, la falta de estructura y dirección formal significa que este tipo de actividad no generará realmente ganancias o ventajas competitivas a nivel organizativo.
Si la industria farmacéutica se encuentra en este nivel de madurez de la omnicanalidad, hay que empezar por los datos, asegurándose de que los procesos están en marcha en los cimientos para poder subir la apuesta cuando sea necesario.

5-. MAPEAR LAS EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES

Un enfoque omnicanal requiere que se conozcan los recorridos que los usuarios pueden realizar para pasar de un estado a otro; de visitante de un sitio web a cliente potencial y de cliente potencial a cliente. Un mapa del recorrido del cliente, journey map, es una representación de todos los puntos de contacto que los clientes tienen con la compañía o el producto. Para poder conectar los canales por los que nuestras audiencias podrían relacionarse, necesitamos mapearlos y comprender las distintas motivaciones y sentimientos en cada interacción.

6-. PERSONALIZACIÓN FRENTE A LOCALIZACIÓN

La personalización es el objetivo de la mayoría de los mensajes de marketing. Sabemos que un toque personal tiene más probabilidades de resultar en una experiencia positiva para el usuario que un enfoque no personal de talla única, o café para todos. Cuantos más contenidos y puntos de contacto personalizados se creen, mayor será la fidelidad que se gane, lo que se traducirá en un aumento de las prescripciones y las ventas.