La industria farmacéutica se encuentra en una encrucijada. Durante décadas, el lanzamiento de nuevos productos ha sido una operación tan ambiciosa como impredecible. Las estrategias, elaboradas con meses o incluso años de antelación, a menudo se vienen abajo con el primer «puñetazo en la boca» que da el mercado. El problema no es la falta de ambición, sino una dependencia excesivamente arraigada en datos obsoletos, no estructurados y desorganizados, que nos obligan a tomar decisiones cruciales «mirando por el espejo retrovisor”. 

Un informe de Impatient Health, titulado «Launch: Relaunched», no solo confirma esta sospecha, sino que también ofrece un diagnóstico claro: la industria se ha vuelto demasiado «impulsada por procesos» y se ha estancado en una mentalidad de “aclarar y repetir» que impide la agilidad estratégica. En lugar de adaptarse a las condiciones cambiantes, se consume tiempo y esfuerzo en planes «inmaculados» que, al final, resultan ser un trabajo en gran medida desperdiciado. Lo cual resta mucha agilidad y capacidad de adaptación a los tiempos tan cambiantes que estamos viviendo. 

Por ello, han trabajado en la preparación de una herramienta impulsada por IA la cual quieren convertir en un GPS para los nuevos lanzamientos de la industria farmacéutica. Un sistema de navegación adaptable, flexible y rápido que nos de oportunidades de adaptarnos al entorno cambiante y conseguir que los lanzamientos sean exitosos. 

Seguimos en silos, pero nos gusta pensar que somos Lean

El documento señala una de las barreras estructurales más significativas: la falta de integración temprana entre los equipos médicos y comerciales. Los equipos médicos a menudo recopilan información valiosa para sus propios fines, mientras que los equipos comerciales, que entran más tarde en el proceso, se encuentran con que estos datos son insuficientes o no están estructurados para impulsar su estrategia. Esta desconexión crea una situación en la que, como comentan varias personas de la industria farmacéutica en entrevistas, se tienen «muchas piezas de diferentes puzles» sin poder ver la imagen completa. 

¿Cuántas veces hemos querido consultar ciertos datos que tiene una persona en un excel no compartido? O, ¿navegar a través de diferentes carpetas, plataformas, etc para poder obtener una fotografía medianamente clara de ciertas actividades que se están desarrollando?  

Para superar esto, el informe propone el concepto de un GPS para nuevos lanzamientos: una plataforma impulsada por Inteligencia Artificial (IA) que actúa como un sistema de navegación adaptable. A diferencia de los sistemas tradicionales, que se «atascan» con el exceso de datos, esta herramienta procesaría en tiempo real una gran variedad de información de distintas áreas (desde tendencias terapéuticas hasta señales de redes sociales y datos de la competencia) para ofrecer a los directivos recomendaciones estratégicas claras y rápidas. El objetivo es pasar de una estrategia fija a una adaptable, que permita reasignar recursos e incluso pivotar por completo cuando las señales del cliente lo sugieran.

Cuestionemos un poco el GPS de los nuevos lanzamientos.

Debo decir que me parece una buena propuesta de una herramienta que ponga la adaptación rápida, la respuesta basada en datos de calidad y la colaboración en el centro de la estrategia. Es un paso vital para superar la «aversión al riesgo» y la «falta de experiencia» que, según el documento, frenan a las organizaciones. Sin embargo, la perspectiva del Design Thinking nos obliga a ir más allá de la tecnología y a preguntarnos: ¿Es un GPS de nuevos lanzamientos en industria farmacéutica la respuesta definitiva, o es un habilitador para un cambio más profundo?

  1. De la Plataforma a la Personas: El riesgo es que el «GPS de nuevos lanzamientos en industria farmacéutica» se convierta en una solución puramente tecnológica que, aunque eficiente, ignore el elemento humano. Como he sostenido en varios posts dentro de este blog, la tecnología, por sí sola es incapaz de mejorar un trabajo tan basado en la aportación de valor a través de la transparencia y la confianza, en las personas. El verdadero valor no reside en la plataforma de IA en sí misma, sino en la capacidad de la organización para usarla con empatía. El Design Thinking nos empuja a ir más allá del dato y a comprender las motivaciones profundas, los «miedos» y las «necesidades» de los profesionales de la salud y los pacientes, para que las soluciones digitales no sean percibidas como una «molestia o intrusión», sino como un apoyo genuino.
  2. Co-creación y el Fin de la Trivialización: El documento aboga por una alineación de datos entre los departamentos médico y comercial, pero una perspectiva de Design Thinking iría más allá, abogando por la co-creación real. Esto significa involucrar a los pacientes y a los profesionales de la salud desde las primeras etapas del desarrollo del producto, no solo para validar, sino para diseñar conjuntamente la solución. Esto evita la «trivialización» de la personalización, un riesgo que se ha abordado en múltiples trabajo y estudios , donde la industria se limita a «poner un nombre» en un correo sin aportar valor real. El verdadero engagement no se mide en clics, sino en el impacto que tiene en las vidas de los pacientes.
  3. Hacia una «Fuerza de Campo Biónica»: El informe plantea la necesidad de romper los silos entre los departamentos médico y comercial. Esto coincide, además, con la visión de un documento sobre el que hablé en mi post “El visitador médico vitaminado”, en el que propone la figura de un «Agente de Interacción», un especialista híbrido que integre a la perfección las herramientas digitales con las interacciones cara a cara. Este enfoque, que se ha denominado «fuerza de campo biónica», es el verdadero camino hacia una estrategia omnicanal efectiva, donde lo digital y lo humano se fusionan para construir confianza.

Conclusiones: El Viaje Apenas Comienza

El informe de Impatient Health es una llamada a la acción importante, un recordatorio de que la inercia y la aversión al riesgo ya no son opciones. Nos anima a adoptar herramientas como el «GPS de nuevos lanzamientos en industria farmacéutica» para salir de la ceguera operativa en la que nos encontramos. Sin embargo, como bien sugiere el documento, la tecnología por sí sola no es suficiente. El éxito de esta transformación reside en el cambio de mentalidad, en la voluntad de la organización de ser más ágil, colaborativa y, sobre todo, empática.

El verdadero valor de la personalización no se encuentra en el dato, sino en la «Intimidad Comercial» que construimos con ese dato. Se trata de un contrato social con nuestros clientes, en el que les garantizamos que, si nos prestan su atención, es porque tenemos algo importante que decirles, no solo para nosotros, sino para ellos. La tecnología nos ofrece la brújula, pero la empatía y la innovación nos muestran el verdadero destino.

Fuentes:

1-. Launch: Relaunched. The rise of real-time marketing intelligence https://www.impatient.health/whitepapers/relaunched/docs/launch-relaunched.pdf?utm_source=Whitepaper%3A+Digital+Health+that+Scales&utm_campaign=20cd3be8b3-EMAIL_CAMPAIGN_2023_02_01_01_20&utm_medium=email&utm_term=0_050fd64771-20cd3be8b3-592347375&mc_cid=11d26ba3c0&mc_eid=2bdd688025&__readwiseLocation= 

2-. Visitadores médicos, fundamentales para el éxito en la transformación digital https://www.pharmadigression.com/visitadores-medicos-fundamentales-para-la-transformacion-digital/

3-. Las compañías necesitan aunar creatividad y equipos interfuncionales https://www.pharmadigression.com/creatividad-y-equipos-interfuncionales/

4-. El visitador médico vitaminado https://www.pharmadigression.com/visitador-medico-vitaminado/

 5-. Javier Recuenco: “frente a la personalización masiva que promueven Facebook o Google, sólo existe la personalización ética” https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/gente/javier-recuenco-%E2%80%9Cfrente-a-la-personalizacion-masiva-que-promueven-facebook-o-google-solo-existe-la-personalizacion-etica%E2%80%9D/amp