Cuando tu Mapa Omnicanal no Coincide con el viaje del Paciente
Durante décadas, la industria farmacéutica ha navegado con un mapa predecible: un modelo lineal, centrado siempre en el producto, con interacciones claras con los profesionales de la salud.
Pero ese mapa, siento decírtelo, está obsoleto.
Llevamos ya tiempo enfrentándonos a un territorio radicalmente nuevo: explosión de datos, fragmentación de canales, pacientes empoderados y nuevos players tecnológicos.
Pero seguimos intentando gestionar esta complejidad con las viejas herramientas de pensamiento lineal y de silos, como Quijotes ante los molinos, sin darnos cuenta, que esa es la receta del fracaso.
Los silos entre Marketing, Ventas, Médico y Acceso generan experiencias de cliente fracturadas. Y por todo esto, el resultado es una omnicanalidad que no es “OMNI”, sino una cacofonía de interacciones inconexas que frustran al profesional sanitario y se olvidan del paciente.
Para liderar la transformación digital, todos los que gestionamos equipos en la industria farmacéutica debemos evolucionar: de ser gestores de funciones a ser diseñadores de sistemas. Como se destaca en el artículo de Harvard Business Review (“Why You Need Systems Thinking Now“), la solución requiere una visión holística.
Por ello, sinceramente considero que, por mi experiencia y formación con pioneros como IDEO, la respuesta radica en combinar la visión del Pensamiento Sistémico con la metodología práctica del Diseño de Sistemas.
4 Ideas Clave para Líderes
- El Problema: El pensamiento lineal y los silos departamentales (Marketing, Médico, Ventas) hacen que las estrategias omnicanal en pharma no funcionen, creando experiencias fracturadas.
- La Solución: El Pensamiento Sistémico permite ver la industria de la salud como un todo interconectado (relaciones) en lugar de partes aisladas (canales).
- La Herramienta: El Diseño de Sistemas (popularizado por IDEO) traduce esta visión en acciones, centrando el proceso en las necesidades humanas del paciente y el HCP.
- El Resultado: Una verdadera omnicanalidad que orquesta canales de forma fluida y un liderazgo que pasa de “gestionar funciones” a “diseñar ecosistemas de valor”.
El Fin de la Era Lineal: Por Qué Nuestros Silos Nos Están Fallando
La mentalidad de silos es un subproducto natural de la especialización. Marketing optimiza el mensaje; Ventas, la relación; Médico, la evidencia. El problema es que ni el paciente ni el profesional sanitario viven en nuestros silos. Su viaje es un ecosistema continuo e interconectado.
Cuando cada departamento interactúa con el cliente desde su propia perspectiva aislada, el resultado es:
- Mensajes contradictorios.
- Puntos de contacto inconexos y repetitivos.
- Un profesional sanitario que recibe un email, una visita, un webinar o una alerta de novedades en estudios, todo en una semana, sin coherencia alguna.
Esta fragmentación no solo diluye el impacto; genera fricción y daña la confianza.
“El fracaso del pensamiento lineal es asumir una causa-efecto simple, ignorando las interconexiones y bucles de retroalimentación que definen un sistema complejo como el de la salud.”
Como argumentan Tima Bansal y Julian Birkinshaw en HBR, en un mundo donde las consecuencias se propagan rápidamente, las estrategias aisladas están condenadas.
Abrazando la Complejidad: ¿Qué es Realmente el Pensamiento Sistémico?
El Pensamiento Sistémico es la disciplina de ver el todo, en lugar de solo las partes. Es un cambio de enfoque fundamental:
- De los Objetos a las Relaciones: En lugar de centrarnos en el canal o el mensaje, nos enfocamos en las conexiones e interacciones entre ellos.
- De las Instantáneas a los Procesos: En lugar de analizar eventos aislados, observamos los patrones de comportamiento a lo largo del tiempo.
- De lo Lineal a los Bucles: Entendemos que las acciones tienen consecuencias que, a su vez, influyen en futuras acciones (bucles de retroalimentación).
Aplicado a la industria farmacéutica, empezamos a hacer preguntas diferentes.
- Pregunta Lineal: “¿Cuál es el ROI de este canal de email?”
- Pregunta Sistémica: “¿Cómo influye la experiencia de este email en la próxima conversación del delegado y en la percepción del paciente sobre nuestro programa de soporte?”
El objetivo ya no es “vender un producto”, sino orquestar un flujo de valor a través de todo el ecosistema de la salud.
Del Pensamiento a la Acción: El Diseño de Sistemas como Catalizador
Tener una visión sistémica es el primer paso. El Diseño de Sistemas es la forma de ejecutarla.
Mi formación en IDEO me enseñó que para diseñar un sistema eficaz, primero hay que entender profundamente las necesidades humanas que lo componen. El proceso (Empatizar, Definir, Idear, Prototipar, Testar) nos da un marco para abordar estos “problemas perversos” (wicked problems) que no tienen una solución única.
Un ejemplo magistral es PillPack (ahora parte de Amazon). No diseñaron un “mejor pastillero”. Observaron todo el sistema de gestión de la medicación de los pacientes crónicos: las recetas, las visitas a la farmacia, la confusión.
Su solución fue un sistema rediseñado: un servicio que coordina a médicos y aseguradoras, pre-empaqueta la medicación por dosis y la entrega a domicilio. Resolvieron el problema del paciente abordando las interconexiones del sistema. Muy similar al SPD que ofrecen muchas farmacias en España.
Este es el poder que podemos desbloquear. Debemos dejar de pensar en “servicios de valor añadido” como apéndices y empezar a diseñar sistemas de soluciones integradas.
4 Aplicaciones Prácticas para una Estrategia Farmacéutica Omnicanal y Sistémica
Adoptar este enfoque transforma nuestra ejecución diaria:
- Mapeo del Viaje del Paciente (Patient Journey): Debemos ir más allá de los diagramas de flujo lineales. Un mapa sistémico es una red de influencias, emociones, puntos de fricción y bucles de retroalimentación. Incluye a la familia, las comunidades online, las apps de salud y las barreras del sistema.
- Estrategia Omnicanal Real: Omnicanalidad no es “estar en muchos canales”. Es la orquestación inteligente de esos canales. Cada canal es un “nodo” en una red. La pregunta clave es: ¿cómo la interacción en un nodo (web) mejora la interacción en el siguiente nodo (visita de un delegado)? Buscamos fluidez, no frecuencia.
- Lanzamiento de Nuevos Productos: En lugar de un “lanzamiento de producto”, debemos pensar en un “lanzamiento de ecosistema“. ¿Cómo se integra nuestra terapia con las herramientas de diagnóstico, las plataformas de salud digital y los flujos de trabajo de los Profesionales Sanitarios? Catalizamos un sistema de atención más eficaz.
- Rediseño Organizacional: Para actuar de forma sistémica, necesitamos estructuras que lo permitan. Esto implica romper silos y crear equipos multifuncionales ágiles, centrados en la experiencia del cliente (Paciente y profesional sanitario), no en el canal ni en el producto.
El Líder como un Diseñador de Sistemas: Un Nuevo Mandato
Para los profesionales con experiencia, nuestro rol está evolucionando. Ya no basta con ser excelentes gestores funcionales; debemos convertirnos en líderes capaces de ver, entender y dar forma a sistemas complejos.
Esto requiere nuevas capacidades:
- Inteligencia relacional (ver las interconexiones).
- Creación de sentido colaborativo (construir una visión compartida).
- Estrategia adaptativa (saber que no controlamos el sistema, sino que lo “empujamos” (nudge) e iteramos).
Conclusión: Un Próximo Paso en el Viaje
La transición a un pensamiento sistémico es un viaje. Pero el primer paso es reconocer que los viejos mapas ya no sirven.
La transformación digital y la omnicanalidad no son proyectos tecnológicos; son desafíos de diseño de sistemas. Al adoptar estos principios, podemos dejar de reaccionar a la complejidad y empezar a darle forma, creando un valor más profundo para los pacientes, los profesionales sanitarios y nuestra organización.
Os dejo con una pregunta: ¿Qué pequeño “empujón” podéis implementar en vuestro equipo la próxima semana para empezar a fomentar una visión más sistémica?
