A principios de este año participé a través de una encuesta en lo que hace no mucho se ha publicado como un estudio bastante profundo sobre lo que los médicos piden en cuestión de información digital, lo que ofrecemos desde la industria farmacéutica y lo que las agencias consideran que es el punto de equilibrio o lo mejor para ambos. Y los resultados como podéis imaginar fueron…

ATENCIÓN SPOILER: NADA COINCIDE

La encuesta fue dividida en varias partes, así que empecemos por el principio: 

1-. TIPOS DE WEBS Y SUS ROLES

Desde el punto de vista de los profesionales sanitarios, tienen muy claro el tipo de webs donde consultar contenido médico. Principalmente se preguntó por el tipo de contenido para ayudarles en su práctica clínica y se midieron las variables de la frecuencia en la visita a un tipo de web, la importancia que le dan a ese tipo de web como ayuda para su práctica clínica y qué tipo de circunstancias les hacen, con mayor frecuencia visitar esas webs. Por supuesto, la gran mayoría indicó que tanto por frecuencia como por aportación de ayuda, las webs que más usan son las webs médicas independientes, las de medios especializados así como las publicadas por organismos oficiales. Algo lógico, debido a los resultados posteriores que daban muy poca credibilidad y transparencia a las webs de las  compañías farmacéuticas.

Frecuencia de consulta diferentes webs médicas

Entre las razones más importantes para el uso frecuente de estas páginas mencionaban: la necesidad específica con algún paciente, información sobre una enfermedad concreta, acceso a nuevos datos y encontrar información y servicios para compartir con los pacientes. Todo de mucho sentido común, incluso para alguien como yo que no es profesional sanitario y trabaja en la industria farmacéutica.

Pero si comparamos estos datos con lo que piensan las compañías sobre lo que quieren los profesionales sanitarios…. encontramos que nuestros principales motivos para el desarrollo de páginas webs médicas son los de siempre. Incrementar el engagement, transmitir mensajes clave, construir confianza y reputación positiva, proveer contenido de una manera más interactiva o mejorar el conocimiento de la enfermedad, entre otras. Me llama mucho la atención que una de las razones más importantes de los pharma websites sea el aumento de la reputación y la confianza pero sin embargo, en la propia encuesta sólo el 47% de los participantes desde la industria comentó que era importante para aumentar el conocimiento de marca. Soy de los que piensa que sin una marca fuerte, la reputación y la confianza son mucho más complicados de conseguir, pero esto lo trataremos en otro post.

Así que para empezar ya podemos ver que lo que desean y necesitan los profesionales sanitarios de las webs médicas y lo que nosotros ofrecemos van por carreteras paralelas con pocas posibilidades de encontrarse en algún punto.

Después se les preguntó a los profesionales sanitarios que tipo de webs visitaban más para determinados propósitos, como por ejemplo noticias médicas, información de patologías, herramientas diagnósticas, etc. Nuevamente, nos colocan a las compañías farmacéuticas de las últimas para consultar este tipo de información, pero aquí si que se nos abre una gran ventana de oportunidad. Ya que reconocen que les gustaría poder usar las webs de las compañías farmacéuticas para poder “prescribir” información útil y de calidad a los pacientes. Y esto no podemos dejarlo de tener muy en mente si por un lado queremos ganar confianza entre los profesionales sanitarios y, por otro lado, realmente poner al paciente en el centro de alguna de nuestras actividades. 

Los pacientes requieren de una información de calidad y útil como ya comentaba en uno de mis posts anteriores. Los profesionales quieren proporcionársela como apunta esta encuesta, pero no pueden hacerlo de webs médicas, prensa especializada u otros sites ya que ni el acceso ni la información puede ser compartida fácilmente. Por lo que es nuestra responsabilidad, la de las compañías farmacéuticas, proporcionar una información clara, seria,  útil para que estos profesionales sanitarios puedan recomendarla a los pacientes que la necesitan. Si no es así, estaremos dejando que sigan consultando webs no fiables.

Y estos argumentos se confirmaron con la siguiente pregunta que se les hacía a los médicos, enfermeras o farmacéuticos así como a las compañías farmacéuticas: ¿del siguiente listado, seleccionar las 3 principales necesidades que las webs de salud necesitan cubrir?

Principales motivos consulta webs médicas profesionales sanitarios
Principales motivos ofrecen webs médicas pharma

Coincidencia total en los propósitos, así que trabajemos por ello.

Respecto al tipo de contenido preferido y el formato para compartir, las principales conclusiones son ya sabidas. Coinciden con el punto inicial de los motivos para visitar webs médicas, solo comentar como destacable que el vídeo no es el rey. Lo siguen siendo las presentaciones, informes y papers descargables así como los abstracts o resúmenes de no más de 1000 palabras de estos contenidos. Algo sorprendente, ¿verdad? Los profesionales sanitarios siguen prefiriendo la lectura pausada y reflexiva sobre el consumo rápido del vídeo.

2-. RECURSOS, CONTENIDOS Y SOPORTE QUE SE DESTINAN A LAS WEBS

No voy a entrar en el tema de recursos que creo que tiene mucho menos interés. Pero respecto al tema de contenidos y soporte sí hay algo en los que los 3 grupos encuestados coinciden y es que se debe aportar más contenido y soporte a las webs independientes frente a las propias. Esto deriva, tras una batería de preguntas más específicas, principalmente en la falta de confianza por parte de los profesionales sanitarios sobre si el contenido aportado en las webs propias de las compañías farmacéuticas es o no más marketing que información. Aunque realmente no se mojan en preguntas más espinosas, la falta de transparencia y confianza está siempre presente en las respuestas. De hecho remarcan mayoritariamente que su confianza en la información médica proporcionada por las compañías no ha cambiado en los últimos 3 años.

Tenemos un largo camino que recorrer para ganar esa confianza y transparencia, no ya entre los pacientes, sino entre los propios profesionales sanitarios. Y para ello volvemos a los argumentos iniciales del anterior punto. Si no priorizamos la información que nos demandan los profesionales tanto para ellos mismos, como para sus pacientes, sobre nuestros propios intereses comunicativos no ganaremos esta batalla. 
Comunicación no es tanto lo que queremos transmitir sino lo que la otra parte percibe. La empatía y la escucha activa de las necesidades tanto explícitas como implícitas de nuestros stakeholders principales, profesionales sanitarios y pacientes, tiene que estar siempre presente en el diseño de todas nuestras actividades de comunicación y marketing tanto online como offline. Hoy por hoy, uno de los grandes caballos de batalla para las compañías farmacéuticas es la transparencia y ganar esa confianza que parece hemos perdido abundantemente en los últimos tiempos. Estamos a tiempo antes de que otros lo hagan y por ello tenemos que empezar a desarrollar nuestras capacidades internas  y externas para dar todo el soporte a estas peticiones. El proceso de construcción de marca no es sólo un logo bonito, una misión conmovedora o unos valores potentes, ante todo es demostrar con hechos lo que nuestras palabras dicen, y los stakeholders de hoy en día se fijan más en nuestros hechos que en nuestras palabras. Así que asignatura pendiente es hablar menos y escuchar más, como yo ha he escuchado varias voces anteriormente incluso en cosas tan intrínsecas de las compañías como es la participación online dentro de los congresos médicos.

Y es que incluso dentro de la propia encuesta, nosotros mismos dejamos claro que nuestro contenido educacional cumple mucho mejor los objetivos que el promocional. Más claro, agua.

información webs médicas necesidades

3-. INTEGRACIÓN MULTICANAL

Ante la pregunta sobre lo importantes que eran para ellos las siguientes fuentes como vía de conocimiento de la existencia de los diferentes tipos de webs y su contenido. Los profesionales sanitarios resaltaron las siguientes:

Cómo dar a conocer las webs médicas

Lo cual no coincidía en absoluto con la percepción que se tiene desde la industria que casi puede dar la vuelta a la gráfica para coincidir. Algo que me resulta, a mí también, muy sorprendente es cómo los congresos médicos posicionan como la vía más importante para dar a conocer estas webs, en lugar de entornos más online. Además si lo contrastamos con la siguiente pregunta que se realiza a los mismos, resultan aún más sorprendentes los datos, ya que ante la pregunta de con cuanta frecuencia estas diferentes circunstancias te hacen visitas una de las webs médicas, las respuestas son:

Vía consulta  información webs médicas

Es decir, quiero que me den a conocer las webs médicas de las compañías principalmente en los congresos médicos, pero lo que me hace visitarlas es un entorno más online como puede ser una campaña de mailing o social media. Sin olvidar las recomendaciones de colegas, por supuesto. Es por ello que sí se demuestra que la multicanalidad tiene que ser mejor explotada. Los profesionales siguen optando por informarse activamente tanto por medios offline como online, y tenemos que hacerles llegar la información que buscan o desean a través de los canales que ellos mismos prefieren. Presentar una web en entorno más offline como un congreso pero que le puede dar una confianza mayor y después invitarles a la misma a través de campañas online, mailing y social media. Siendo, además, los medios para visitar estas webs más utilizados el ordenador de trabajo y el móvil personal. 

Hay muchos más datos en el informe sobre otros puntos como la colaboración, los recursos, etc. Para ello os invito a descargarlo y leerlo con calma, como prefiere hacer un profesional sanitario con la información que le aportamos a través de informes descargables….